“娃小宗”突踩刹车：宗馥莉辞职41天后渠道重返“娃哈哈”

热点资讯 2025年10月25日 01:14 2 admin

时间会证明的一切。

一、事件复盘：从“换标”到“续签”仅隔41天

2025年9月12日，宗馥莉向娃哈哈集团提交辞呈，不再担任董事长、法定代表人；其控股的宏胜系随即下发内部文件，宣布2026销售年度起停用“娃哈哈”商标，全面切换自有品牌“娃小宗”，并要求经销商不得同时代理两品牌。10月23日，山东、河南等多地经销商同步收到宏胜业务员口头通知：继续打款缴纳娃哈哈品牌保证金，2026年度合同仍沿用原有商标。短短41天，品牌策略完成180度反转。

二、反转原因：市场、渠道、法律三重阻力

1. 消费者端：首批上市的“娃小宗”无糖乌龙茶复购率不足5%，主流电商好评率仅87%，显著低于行业均值96%；“名称拗口、山寨感”成为高频差评。

2. 渠道端：全国约8000家娃哈哈一级经销商中，明确表示愿接娃小宗的不足1%。宏胜内部测算显示，新品牌需额外投入200万元以上市场费用，净利率仅2–3%，而娃哈哈老品周转快、毛利稳，经销商拒绝“压仓+教育市场”。

3. 法律端：娃哈哈集团国资股东已发函质疑“娃小宗”商标涉嫌攀附商誉，若提起无效或侵权诉讼，商标前景不明；渠道因此更加谨慎。

三、后续走向：战略备胎定位明确

宏胜饮料管理层在10月24日小范围沟通会上确认，娃小宗年度销售目标由原定300亿元大幅下调至“不超过10亿元”，角色从“主品牌”转为“创新试验田”：

- 利用宏胜全国15条无菌线做季节口味测试，成功单品再反哺娃哈哈；

- 维持校园、便利店等局部露出，保留商标使用证据，防止被第三方无效；

- 团队KPI由“冲规模”改为“保商标+试配方”，预算削减70%。

四、结论：娃哈哈仍是基本盘

宗馥莉辞职风波并未撼动“娃哈哈”品牌的渠道根基；在消费者认知、经销商网络与法律风险三重约束下，娃小宗短期内无法承接500亿元级饮料帝国。未来2–3年，宏胜系资源仍将围绕娃哈哈主品牌运转，娃小宗仅作为技术储备与谈判筹码长期“半雪藏”。对经销商而言，继续销售娃哈哈是最优解；对外部观察者而言，这一反转再次证明：在中国饮料市场，品牌心智与渠道利益一旦固化，任何“另起炉灶”都需难于登天。

期望宗馥莉会作出更好的对应策略。销售娃小宗。