社交媒体“创造”艺术家，再次印证了麦克卢汉的预言？

十大品牌 2025年11月06日 06:21 1 cc

英国当代著名艺术家达米恩·赫斯特在网络直播中。资料图

艺术界正在经历一场剧变。

达米恩·赫斯特，最懂自我营销的英国艺术家之一，是其中的风向标。他早已把社交媒体当成主战场：直播烧画做NFT，把工作室改造成内容工厂，几年前就开通中文平台账号。他不是在“宣传艺术”，而是在社交媒体上直接生产艺术、定价艺术、封神艺术。

这是一场改写艺术存在方式的剧变：不再是画廊与美术馆认证艺术家，而是算法、流量与社群现场实时生成艺术身份；作品的成立不再等机构背书，而是在传播过程中被确认。其中，社交媒体平台从作品完成之后的“扩音器”，演化成作品发生的“制度环境”——左右着艺术如何被看见，甚至“什么算艺术”。在这个新秩序里，素人、学生与大师都在被重新定义。

社交媒体，公开的白盒子

过去，一位艺术家要被公众看见，必须先进入画廊、被评论写入文本，或被媒体报道纳入话语；如今，一条短视频、一条创作过程的记录，甚至一次直播，都可能成为进入艺术世界的钥匙。由此，艺术家的可见性不再由机构分配，而是在公共平台上实时生成。

传统评价机制与大众认知的关系彻底翻转，这样的例子不断出现。比如加纳裔艺术家阿莫阿科·博阿弗（Amoako Boafo）最初只是通过Instagram发布指绘肖像，在平台上积累大量关注后，被画商Mariane Ibrahim直接联络并签下代理，随后才出现一系列“被体系承认”的连锁反应，包括与David Zwirner合作以及作品进入苏富比与佳士得的拍卖场。

阿莫阿科·博阿弗通过在Instagram上分享指绘肖像作品积累大量粉丝，社交媒体成为他进入国际艺术体系的重要起点。资料图

中文世界里，则有“想想工作室”的走红。这是一群出身中央美术学院的青年艺术家，接受过扎实的学院派训练，却主动卸下创作的“神圣滤镜”，以幽默短视频作为话语方式，解构大众对艺术家“高冷疏离”的刻板印象，将专业的创作思考转译为可被普遍理解的日常内容，同时也自嘲了当下艺术家与现实格格不入的尴尬，以及艺术类毕业生面临的职业困境。

多位国际级艺术家在这条路上走得更远，他们深耕中文社交平台，归纳出三种艺术生产与传播的路径：其一，将社交平台作为艺术项目的原生现场。达米恩·赫斯特在NFT项目《货币》中，通过直播公开焚烧数千幅对应NFT的纸本原作，并以数字影像取代实体作品存续，“焚毁”这一行为由此不再是对艺术事件的记录，而是艺术观念在数字空间中的终极实现；其二，将社交媒体作为创作和展览的展示平台。村上隆持续展示其工作室中的流水线生产过程，将其转化为可被消费的奇观，并不断晒出与流行明星们的合影；其三，将社交平台作为知识生产的公共界面。徐冰在B站发布的“人工智能无限电影项目”“艺术与太空”等系列讲座，将社交媒体转化为思想输出的开放课堂，以学者姿态参与科技与人文的公共对话，重塑艺术家的社会角色。

达米恩·赫斯特在工作室直播中焚毁了《货币》项目一万幅点画作品中的近半数。资料图

媒介即作品

社交媒体已然内化为作品发生的一部分。真正的转折，并非艺术家“晒作品”，而在于作品成立的根本逻辑被社交媒介彻底改写——艺术不再等待被观看，而是在被观看的过程中被建构。

阿根廷艺术家阿玛利亚·乌尔曼以Instagram为唯一舞台完成了《卓越与完美》。她并非只是将作品“发布在”社交媒体上，而是让作品彻底“发生于”社交媒体之中：通过虚构一个经历“成功”与“蜕变”的女性身份，她以高度日常化的图像叙事吸引真实观众的注视与共情，直至揭晓一切皆为行为艺术的精心布局。两年后，美国摄影家辛迪·舍曼则在同一平台上，借助滤镜自拍，将其关于身份建构与图像真实性的长期探索延伸至数字情境。她并非以平台作为传播载体，而是让创作在平台的视觉逻辑内部生成，使滤镜效果、算法偏好与社交观看模式直接嵌入作品的结构。

马歇尔·麦克卢汉“媒介即讯息”的命题，在此获得深刻的实证：社交媒体作为媒介，已不再是艺术被动的“输送器”，而是主动参与塑造艺术意义的“结构性本体”。

阿玛利亚·乌尔曼售出作品《卓越与完美（截图）》，作品图像截取自她在Instagram平台上进行的身份表演项目。资料图

算法制造艺术家，现实检验作品

策展人非常渴望发现新的、有潜力的艺术家。他们会在社交媒体上进行“田野调查”，比如与陌生艺术家私信交流创作观念，通过主动搜索进入新的创作现场。由此，他们能够更高效地追踪知名艺术家的动态，比如葛宇路的最新作品；邱志杰在小红书上发布的教学视频等。

不过，据策展人群体观察，一些线上看起来极具潜力的作品，线下检视时却失望至极；越来越多的藏家反映“线上购买与实物差距巨大”。这种落差说明，即便平台改变了发现路径，艺术依然有不可压缩的物质尺度，作品必须在现实世界中被观看、被感知，它的尺度、重量、细节、光泽与时间性都无法被完全数字化。这一事实为社交媒体时代的艺术判断设下底线。

当代艺术创作正在经历一场深层结构的变化，从“创作艺术品”到“创作艺术家”。传统逻辑认为作品在先，身份在后；如今，却常常是身份先行、作品成为身份的证据。社交媒体强化了这种转向：它允许艺术家先建立被观看、被讨论、被相信的身份，再由机构追认其有效性。

用装置艺术的表达方式演绎社交媒体平台的算法逻辑——猜你喜欢。视觉中国丨图

在此机制之下，我们得以厘清，所谓“网红艺术家”往往不是个人，而是由团队、策展人、经纪系统、技术、社交传播与观众反应共同构成的作品。社交媒体不是中性的容器，而是参与构造这一身份项目的元媒介：展示过程是为了制造“我正在劳动”的证据；互动是为了维持“我拥有活跃观众”的想象。真实性因此不再是本真，而成为可被建构的效果，艺术价值的评判尺度也从“作品好不好”迁移为“叙事是否成立”。

正是在这一意义上，社交媒体改变的不是艺术的外围，而是艺术成立的前提。即便如此，艺术创作最终须回到一个更根本的事实：无论传播方式如何更新，艺术的核心依然在创作本身。社交媒体可以改变可见性，却无法取代艺术作为“现实生成的方式”这一存在论结构；作品最终仍需在现实中被观看，艺术不是信息的分发，而是艺术家观念世界的再组织。

社交媒体确实改变了艺术世界的运行方式：谁能被看见，谁被视为合法，谁有资格被称作艺术家，这些判断的源头都被重新分配。但即便游戏规则变了，艺术本身并没有因此让位。本雅明曾说复制技术让“灵韵”消失，但艺术之所以仍然成立，从来不是因为它拒绝媒介，而是因为它总能在新媒介中找到重新生成世界的方式。社交媒体可以决定一个人是否进入公众视野，却不能决定什么值得进入历史。社交媒体不是艺术的终章，它只是推动艺术迁徙到新领域的一次契机，即在流量与留存、即时与长时、外壳与内核之间重新确认：艺术究竟凭什么存在。

（作者系作家、策展人，现为耶鲁大学艺术史系访问学者）

祝羽捷

责编刘悠翔