奇瑞风云 X3L 天门山挑战翻车！防护绳脱落撞护栏，官方紧急致歉

排行榜 2025年11月17日 18:41 1 admin

前言

2025年11月12日中午12时，张家界天门山999级“天梯”上，一辆黄色奇瑞风云X3L正在攀爬。

这条垂直落差150米、平均坡度45°（局部超60°）的长石梯，曾被路虎揽胜成功征服，如今成为奇瑞验证产品性能的舞台。

意外突然发生，车辆中途失控溜坡，撞毁多节护栏，现场视频瞬间席卷全网。

起初奇瑞想次日重赛挽回声誉，没想到舆情连夜发酵，批评声从产品性能转向“破坏公共秩序”。

24小时内，紧急舆情会连开，工作组通宵监测，最终奇瑞取消重赛并公开致歉。

这场营销事故，表面是挑战失败，实则暴露了奇瑞组织架构调整后的协同漏洞，以及新能源品牌高速扩张背后的体系隐忧。

一、惊魂一刻：10万级家用车挑战“天梯”，防护绳脱落引发溜坡

天门山999级“天梯”从不是普通的风景打卡点。

这条总长近300米、台阶仅30厘米宽的石梯，垂直落差相当于50层楼高，湿滑的路面让它成为“连进口越野车都鲜少挑战”的极限场地。

2018年，路虎揽胜曾成功登顶，让这里成为汽车品牌彰显性能的标志性场景。

2025年9月，奇瑞汽车执行副总裁李学用就高调预热，称风云X3L要完成“中国车从未有过的挑战”，还透露雨天测试时已成功攀爬超半程，状态稳定。

所有人都在期待这场“平民车逆袭豪华车”的大戏，11月12日中午12时，挑战正式启动。

黄色的风云X3L顺着石梯向上攀爬，可没过多久，意外突然发生。

车辆在爬升中突然失去动力，开始向后溜坡，滑行过程中猛烈撞击右侧护栏，多节护栏被撞毁，现场还冒出白烟，所幸没有造成人员伤亡。

不同角度的事故视频迅速在微博、抖音等平台传播，网友们纷纷质疑：“家用车为什么要去挑战这种极限场地？”“景区允许这种危险活动吗？”

起初，外界猜测是车辆性能不足导致失败，但奇瑞后续发布的致歉声明揭开了真相。

经初步调查，事故直接原因是测试装置的安全防护绳固定点卸扣意外脱落，防护绳缠绕右侧车轮，导致动力输出受阻，最终引发车辆下滑。

这场看似“产品性能测试”的挑战，本质上是一场策划已久的营销活动，却因安全细节把控疏漏，演变成了品牌危机。

二、舆情24小时：从“重赛挽声誉”到“紧急致歉”，奇瑞的被动应对

事故发生后，奇瑞的舆情应对陷入了被动。

11月12日下午，奇瑞品牌国内业务事业群紧急召开舆情会，临时成立的工作组开始每小时更新舆情监测，工作一直持续到次日凌晨。

最初，奇瑞内部的核心思路是“挽回产品声誉”。

按照既定方案，他们计划13日让风云X3L重新挑战天门山“天梯”，用成功登顶的结果回应外界对产品性能的质疑。

可他们没料到，舆情热度并未随着夜幕降临而降温，反而在13日早晨迎来新一轮发酵。

负面声音的焦点悄然转移，从“车辆性能不行”变成了“奇瑞莽撞行事，影响景区公共秩序”。

有网友质疑，天门山是知名旅游景区，石梯是游客通行通道，在这样的公共场合开展高风险测试，本身就不顾及游客安全；还有网友追问，被撞毁的护栏是否属于文物，修复成本有多高。

尽管景区工作人员回应，受损栏杆并非网传的“造价超20万元”，且景区系私人承包，但这并未平息舆论怒火。

此时，奇瑞才意识到事态的严重性。

原本的“重赛挽声誉”计划，反而可能让争议进一步升级。13日上午，奇瑞紧急调整策略，宣布取消二度测试挑战项目，并发布了正式的致歉声明。

“对选择在风景区公开场所开展测试引发的公众担忧，我们深刻反思”，奇瑞在声明中承认，策划和执行过程中对潜在风险预估不足、细节把控存在疏漏，并承诺全力修复景区损失、承担赔偿责任。

更令人意外的是，这场影响巨大的营销活动，奇瑞的品牌营销、公关部门居然全程“不知情”。

一位接近奇瑞营销领域的负责人透露，营销和公关部门直到13日下午看到网上的视频，才知道有这场挑战活动，全程都是在事故发生后才被动介入。

这种“事后知情”的尴尬，暴露了奇瑞内部管理的深层问题。

三、架构之困：四大事业部并行，营销权责“多头管理”

奇瑞的舆情应对失序，根源在于今年7月的组织架构调整。

为了解决品牌众多、各自为政的问题，奇瑞进行了今年最大范围的组织架构优化，新成立奇瑞品牌国内业务事业群，下设星途、艾虎（艾瑞泽与瑞虎）、风云、QQ四个事业部，由奇瑞汽车执行副总裁李学用担任事业群总经理。

这场调整的初衷是整合资源、形成合力，但四个月过去，内部组织架构仍在小幅变动，始终没有最终理顺。

最关键的问题出在“营销权责归口”上——品牌营销线、产品线、数字营销和新媒体等部门，都保留着营销和传播的权限，没有明确的主导部门。

“今年新车太多、营销任务太密，导致实质整合进展缓慢”，有事业群负责人道出了其中缘由。

而这场混乱的组织架构调整期，恰好与风云品牌的高速发展期重叠，为此次营销事故埋下了隐患。

今年7月，风云从奇瑞品牌下的一个产品序列，正式升级为独立的新能源汽车品牌，定位对标吉利银河、长安启源。

作为后起之秀，风云品牌走上了“高密度产品投放”的扩张之路。

7月发布旗舰轿车风云A9L，11月推出大六座SUV风云T11，官方数据显示T1124小时订单突破3.8万辆，有望成为品牌销量担当；后续还计划在明年推出E系列，首款车型E06预计在广州车展亮相。

这套“快速迭代、全面覆盖”的打法，确实取得了阶段性成效。

风云A9L目前是品牌唯一月销过万的车型，10月销量占品牌总销量的52%以上。但快速扩张也带来了副作用，营销资源被严重分散。

此前的主销车型T9，巅峰时月销量超过8000辆，可在A9L、T11等新车上市后，终端资源被分食，近几个月稳态销量只能维持在4000到5000辆之间。

对于X3L这款车型来说，它在奇瑞体系内的身份还很“特殊”。

这款车看似是今年上市的新产品，实则是2024年3月上市的iCAR03的“换壳车”。

后来iCAR品牌战略调整，引入小米生态链的苏峻团队并赋予更大自主权，原本的iCAR03产品线被淡化，今年才回归到风云品牌，升级为风云X3L。

回归后，X3L增加了车身尺寸和轴距，强化了家用属性，但10.99万—14.99万元的定价，让它陷入了红海市场——比亚迪、吉利、零跑等品牌的竞品车型接近20款，竞争异常激烈。

急于在细分市场突围的X3L，最终选择了“天门山极限挑战”这种高风险营销方式，却因为内部营销权责混乱，连公关部门都没能提前介入，最终酿成舆情危机。

四、扩张反思：产品跑得太快，体系没能跟上

这场意外的营销事故，像一场压力测试，暴露了风云品牌高速扩张背后的“体系断点”。

从产品策略来看，风云品牌的学习能力不可谓不强。

以T11为例，虽然直接竞品是吉利银河M9，但内部对标对象却是理想、智界和迈巴赫——学习理想的家庭用户理念、智界的智能化水平，以及迈巴赫的造型和内饰设计，价格上却对标银河M9，走“高端配置、亲民价格”的路线。

这种“向上对标、向下定价”的策略，确实能快速吸引消费者关注。

但问题在于，产品迭代的速度，远远超过了品牌体系、组织能力的建设速度。

吉利银河比风云早四个月升级为独立品牌，22个月投放了约8款新车，今年前10个月累计销量突破百万，靠的不仅是产品密度，还有完善的渠道建设和品牌协同能力。

而风云品牌在快速投放新车的同时，却没能解决内部权责不清、营销协同不足的问题，最终导致“营销活动失控”。

从营销逻辑来看，X3L的天门山挑战本身就存在明显的定位错位。

这款车的核心定位是“家用紧凑型SUV”，方盒子造型带来的大接近角和离去角，仅能满足城市郊游等轻度越野场景。

可奇瑞却让它去挑战连硬派越野车都慎之又慎的天门山“天梯”，还要对标价格是其十倍以上的路虎揽胜。

越野圈里，45度斜坡被称为“百分百坡”，对车辆性能、驾驶员技术都是极大考验，而新能源车本身就存在短板——电池增加车重导致附着力失衡，低速状态下扭矩大幅降低，一旦动力中断就容易溜坡。

长城汽车董事长魏建军曾公开质疑，电动车不适合硬派越野，这一观点在此次事故中得到了印证。

对于X3L来说，这场挑战的动机不难理解。

今年10月，风云X3系列销量刚超过1900辆，虽然环比正增长，但距离其前身iCAR03去年4000-5000辆的稳态月销量还有差距。

在红海市场中，想要快速建立差异化标签，“极限挑战成功”无疑是捷径。可一旦失败，就会陷入“产品不行”“营销浮夸”的双重质疑。

如今，奇瑞虽然通过及时致歉、取消重赛等方式控制了舆情恶化，但这场事故留下的教训值得深思。

汽车行业的竞争早已不只是产品和价格的比拼，组织能力、品牌协同、风险管控同样重要。

风云品牌想要复制吉利银河的成功，光靠高密度的产品投放远远不够，还需要理顺内部架构、补齐体系短板，让组织能力跟上产品扩张的步伐。

这场意外的“天梯挑战”虽然失败了，但如果奇瑞能真正汲取教训，补齐管理和协同的漏洞，未必不是一次“塞翁失马”。

毕竟，对于正在高速成长的品牌来说，早一点暴露问题，就能早一点解决问题，才能在更激烈的市场竞争中走得更稳、更远

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