高度白酒没人喝了，酒企集体瞄准了年轻化，能救活“老登股”吗？

景点排名 2025年11月10日 23:01 1 admin

大家好，厉叔这篇文章主要阐述了在如今年轻人都拒绝高度白酒的时代，那些白酒品牌该如何自救？

今年七夕，五粮液高调宣布邀请了邓紫棋成为品牌代言人，并同时推出了一款29度的新产品，包装也一改往色，从最初的红黄传统色换成了天蓝色的瓶身，造型也更像香槟，这次的变化不是随便换了一个皮肤，而是一次目标位年轻人的策略转向。

对白酒行业而言，赢下年轻人市场已经是退无可退的路了，这不仅仅是为了市场营销还是为了生存，这并非是一句夸张的话，而是存在于行业生态里的客观事实。

在白酒行业的巅峰时期，一瓶飞天茅台的价格接近3000元，但是再过去一年里，茅台的价格持续下滑，不少经销商在这波下探中大幅亏损，市场信心也在持续流失。

茅台市场都大幅下滑，其他的品牌更加难以自保，三款最具有代表性的第8代五粮液、国窖1573、茅台1935的指导价格分别是1499元、1399元和1188元但在北京的大型批发行里，实际价格分别只有940元、900元和700元。

2025年半年报中，多家酒企交出了难看的成绩单。上半年，酒鬼酒营收状况不佳，其营收为5.61亿元，同比下滑超四成；净利润仅895.50万元，同比降幅高达92.60%，创下近十年以来的最低纪录，发展态势堪忧，顺鑫农业作为牛栏山二锅头的母公司，净利润也暴跌至1.73亿元，同比减少近六成。

在22家白酒上市公司中，只有6家实现了营收与净利润的双增长，贵州茅台与五粮液虽然勉强在榜，但增长幅度已经降到了个位数，这在过去十年里是首次，标志着行业整体正在摆脱“高增长”标签。

这一切变动，也波及到了资本市场，过去的白酒股，是A股里最受追捧的一类资产。高盈利能力、高分红率、高成长性，三高特性让其被当作“类金融资产”来对待，然而从2024年下半年至2025年，A股整体开始上涨，白酒股却成为为数不多的滞涨板块。

白酒曾经的地位，既体现在它在餐桌上的社交权威，也体现于它在投资领域的稳定回报。但现在的现实是，在消费层面不再被欢迎，在资本层面也失去青睐。过去就算年轻人不喝，至少相信它赚钱；现在是又不喝又不看好。

导致这种结果的原因并不复杂，从口感的醇厚浓烈到背后承载的传统酒文化，白酒的诸多特质与年轻人所崇尚的生活方式大不相同，高酒精浓度、厚重口感、配合酒桌文化的饮酒规矩，让白酒在人际交往中变成了“社交负担”，这种形象很难靠一两次改包装来改写。

在此之前，许多年轻人都还处于校园时光，并不能够成为白酒的消费主力，但随着他们步入社会，成为公司聚餐、商务宴请的主力，白酒突然发现自己在宴席上逐渐被边缘化，许多场合甚至开始用红酒、啤酒或无酒精饮品替代，在个人饮用场景里，白酒更是缺席许久。

就连公务消费，也不再是避风港，2025年，《党政机关厉行节约反对浪费条例》迎来再次修订。此次修订强化了对三公消费的管控，以更严格的约束力度，这次节流政策背后不只是政治表态，更有财政收紧的现实。不少地方政府的土拍收入锐减，资金压力巨大，对外招待等白酒消费开支被直接砍掉。

当所有通道都被收窄，唯一还能走的，便是“年轻化”之路。无论茅台、五粮液还是泸州老窖、古井贡，动作频率都明显加快。他们的策略大致类似，分为三个方向：联名出圈、明星代言、推陈出新。

联名产品是最先发力的，比如茅台和瑞幸推出酱香拿铁，舍得联名仙侠IP《诛仙》，泸州老窖联名茶百道搞跨界合作，总之，哪里有年轻人聚集，白酒就往哪儿贴。目的就是降低品牌的社交门槛，至少让年轻人感到“没那么土”。

白酒品牌的明星代言也向年轻用户开始转变，曾经的胡军、陈道明、张涵予、李幼斌都是白酒品牌代言的标配，如今却集体退场，随之取代的是邓紫棋、徐志胜、姚安娜、张艺兴等年轻面孔，从酒桌文化中被年轻人淘汰的白酒，正在努力回归。

许多白酒品牌为了迎合年轻人的口味纷纷推出了新品白酒，例如五粮液推出29度“一键倾新”，古井贡推出26度“清度古20”，洋河上线了33.8度“十尚白酒”，并计划进一步推出果酒、鹿酒等品类。

白酒年轻化并不是一条很容易就能走通的道路，这是一次彻底的自我性颠覆，几十年来，白酒行业建立在“高度、高价、高端”的定位上，如今转身投入“低度、平价、大众”的市场中，所面临的挑战不仅仅是产品端，更在于对品牌的认知和文化符号的全面重塑。

但是不少品牌都难以舍弃自己数十年累积的金字招牌，所以在新战略和旧战略中难以抉择、反复权衡，这种犹疑，也决定了白酒行业的年轻化不会是一场短跑，而是一场充满摩擦、犹豫和代价的持久战。旧的框架拆不干净，新的语言讲不清楚，在这中间试图两头兼顾，只会陷入更深的困局。

邓紫棋代言29度五粮液，并不是一场简单的广告升级，而是白酒行业在转折点上的一个缩影，一边是销量失速、渠道崩塌；另一边是文化隔阂、代际失联。

白酒从未如此孤立，也从未如此焦虑。接下来，他们要赌的不是一款新品卖得好不好，而是这场“年轻化革命”能不能撑起整个行业的明天。

厉叔认为，白酒作为中国文化和历史的传承，不应该没落，但随着时代的更替，白酒文化不能够一蹴而就，长此以往的跟不上时代的步伐，哪怕再深厚的底蕴也会走向消亡，对此你们怎么认为？

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