茅台价格真的在崩塌吗？为什么飞天茅台也卖不动了？你还愿意喝吗

排行榜 2025年11月09日 22:17 2 cc

在2024年，茅台的市场格局呈现出前所未有的变动态势，令人不得不重新审视这个曾经几乎无人能敌的白酒龙头。

过去几年，茅台一直被视为中国白酒的“硬通货”，价格坚挺，市场认同度高，但最新数据显示，这一局面正开始急剧瓦解。

首先，价格的“崩塌”已成为市场最直观的印证。

据最新监测，2024年8月，散瓶飞天茅台的价格已跌落到1580到1620元左右，比年初又下降了百余元，甚至有电商平台在“99购物节”期间推出1449元的秒杀价，刷新了五年来的最低纪录。

这不仅打破了市场固有的价格预期，也让关于“茅台价格体系”的神话逐渐崩裂。

曾经被视作“稳值资产”的茅台，开始变得像普通商品一样敏感于市场供需的剧烈变化。

库存危机的信号也日益明显。

中国酒业协会的数据显示，社渠道中的茅台库存已突破1.2亿瓶，而考虑到基酒储备，实际可投放的市场总量，已相当于中国白酒年度总消费的18%。

这样的库存压力，让茅台不得不频繁调低出厂价以消化积压，这在一定程度上弱化了其价格的稳定性，也让市场对未来价格走向充满不确定。

与此同时，数字化转型的成效也令人担忧。

茅台“i茅台”APP的年度活跃用户数比峰值下降37%，2024年上半年的数字渠道销售增长仅为2.3%，远低于行业预期的15%。

这说明，曾被寄予厚望的年轻化战略、数字营销等新渠道，未能带来预期的拉动力，反而凸显出茅台在吸引新一代消费者方面的困境。

从行业角度来看，茅台的深度调整已进入快车道。

木已成舟，茅台不断“年轻化”的尝试也遇到阻碍。

推出“茅小凌”系列低度潮饮、联合茶饮品牌研发“茅台珍珠奶茶”，虽然试图抢占年轻市场，但调研显示，90后对这些新产品的接受度不足23%。

更为严重的是，禁酒令的扩大使得商务用酒控价，导致政务和商务渠道的销量同比下滑近20%。

资本市场的信号也极为刺痛。

高瓴资本在2024年第二季度减持茅台股份达42%，北向资金对茅台的持仓价值减少217亿元，机构持仓比例创下年内最低。

这个迹象暗示着，从投资者的角度看，茅台已不再是“稳赚不赔”的投资标的。

市场越来越关注潜在的风险和调整压力。

在消费端，变化也更为明显。

威士忌等进口烈酒的进口量在2024年上半年同比增长41%，以200-500元价格带为代表的替代品，正充满冲击力地蚕食茅台的市场份额。

而收藏市场的冷冻也折射出价格泡沫逐渐破裂的迹象。

北京保利春拍数据显示，2019年茅台纪念酒流拍率高达63%，较2021年的巅峰期贬值55%-70%。

同时，白酒消费场景的迁移也在加速，小瓶装、低价位白酒在外卖平台的销量狂飙，2024年变出票房统计中，200元以下白酒订单占比高达81%；一人饮的便携小瓶装，销量同比激增173%。

这些数据表明，传统的“高端礼品+宴请”模式正在被休闲、便携、个性化的消费场景所取代。

面对这些变化，茅台不断尝试跨界联名与国际扩张，但效果仍有限。

例如与德芙合作的“酒心巧克力”虽当日销售破亿，但复购意愿极低；海外市场的扩展也遇到障碍，欧盟的食品安全政策使得出口屡屡受阻，出口订单退货问题屡见不鲜。

而产能方面，官方虽宣布暂停新建，但实际产能仍在扩大，市场供需失衡持续加剧。

从全局来看，茅台面临的“去金融化、去库存、去年龄化”的“三去困境”逐渐显现。

依赖“面子”和“礼品”的消费场景逐步被拉低价格、便捷和年轻化的需求取代。

根据市场调研，只有12%的消费者愿意以现价自购茅台，而在礼品和特殊场景中，愿意出手的人数也创下近年来新低。

这个局面预示着，白酒行业需要长达3-5年的时间，完成从“面子消费”到“里子消费”的转型，价格体系的合理化可能还会继续向下调整。

对于茅台而言，当前的市场不再是单纯追求品牌声望和价格坚挺，而是需要更多考虑消费者的实际需求、多样化场景和价值认知。

未来，白酒的价值链可能会从“贵而稀缺”逐步转向“实用、个性、场景适配”，这是行业结构性变化的本质。

总结来看，茅台的“黄金时代”或许已走到尾声。

过去的“价格坚守”正逐渐变成“价格调整”，库存、创新、市场需求的多重压力交织，推动它向一个全新方向转型。

对于行业观察者和投资者而言，这不仅是一场危机，更是一次重塑价值与需求的机会。

在这个过程中，或许我们会看到一个更加多元、灵活、贴近生活的白酒市场逐渐成型。

这场变革，既充满挑战，也蕴藏希望。

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