山东人集体“弃喝”山楂树下？一场发货乌龙，咋就惹怒了半个山东

热点资讯 2025年12月22日 00:39 1 cc

一场由电商平台发货设置引发的风波，让饮料品牌“山楂树下”在山东遭遇了前所未有的信任危机。

“我们捧红了你，你却把我们当成‘风险区’。”这句来自山东网友的留言，道出了近日“山楂树下”饮料风波的核心。12月17日起，山东多地消费者发现，在电商平台下单“山楂树下”时竟被提示“不支持配送至该区域”。

短短三天内，这场始于线上的不满迅速蔓延到线下。山东多地饭店、超市自发下架该产品，消费者集体抵制，品牌多年积累的区域好感度面临严峻考验

事件起源于12月17日左右，山东临沂、德州、潍坊等多地消费者发现，在抖音、淘宝等平台的山楂树下官方旗舰店下单时，页面显示“不支持配送”或“订单关闭”。

当消费者咨询客服时，得到的回复多是“山东地区暂不发货”或“物流库存调配”。这一“一刀切”的做法立即引发了山东消费者的强烈不满。

更让山东消费者感到不满的是，山楂树下在山东市场有着特殊地位。这款饮料在山东的红白喜事、宴席上几乎是“标配”，红色喜庆的包装精准契合了山东人节庆送礼的消费偏好。

数据显示，2023年山楂树下在山东市场的销售额突破8亿元，占全国总营收的约三分之一，堪称品牌的“压舱石市场”。

愤怒的情绪很快从线上蔓延到线下。山东多地的饭店、超市老板自发开始下架“山楂树下”的产品，有的商家甚至贴出告示：“不伺候看不起山东人的品牌”。

与此同时，关于品牌存在“AB货”的争议也被重新提起。有消费者质疑存在“双标”行为——发往北上广的是正品，发往山东的是次品或临期品。

尽管品牌方随后否认了差异化供货，称“全国供货标准统一”，但消费者积压的不满情绪已被点燃。

社交媒体上，“#山东人抵制山楂树下#”等话题迅速升温。不少山东网友留言表示将转向汇源等其他品牌，一场大规模的抵制行动迅速形成。

面对汹涌的舆情，山楂树下母公司天津冠芳可乐饮料有限公司于12月19日公开道歉，承认“区域销售政策执行有疏漏”，承诺立即解除不合理发货限制、全面排查清退涉事商家、开通山东区域专项维权通道。

公司销售部门负责人明确澄清：“公司从未对山东实施限售，也没有进行差异化发货，一直给山东所有经销商正常发货，各地供应的都是统一产品”。

真相逐渐浮出水面。所谓的“禁售”并非品牌方下达的全面封杀令，而是部分分销商为规避“仅退款”风险而采取的自保措施，或是电商平台风控系统对“异常账户”或“高风险地区”的自动拦截。

山东市场对“山楂树下”来说具有双重意义：不仅是重要的销售市场，还是原材料主产区。

作为全国山楂主产区，山东新泰、青州、平邑等地的山楂年加工量占全国七成，当地人对山楂的情感早已融入饮食血脉。这种对山楂的天然认同感，也是山楂树下能在山东迅速扎根的重要原因。

山东人的消费习惯也有着鲜明特点。《2021山东人新消费洞察白皮书》显示，山东消费者最关注商品的要素是质量，同时他们对价格也非常敏感，注重商品的性价比。

此次事件揭示了电商时代的一个普遍问题：算法风控与人性化服务的失衡。

近年来，电商平台“仅退款”规则确实让部分商家遭遇损失。一些分销商为了规避售后风险和亏损，选择对特定地区的订单进行拦截或限制。

然而，这种“一刀切”的风控方式让无辜的普通消费者为少数人的违规行为买单，被认为极不公平。真正的解决方案应是通过技术手段识别异常账号、完善售后流程，而非对整个地区的消费者进行限制。

在这场风波中，其他饮料品牌看到了市场机会。汇源等品牌趁机营销抢占市场，山东本土饮料品牌也早已对餐饮和礼盒渠道虎视眈眈。

例如，本地品牌益正元推出的100%NFC果汁，以“零添加、鲜榨口感”为卖点，通过高性价比杀入餐饮和礼盒市场；一枝笔梨汁则凭借在山东市场多年的渠道渗透和地域情感联结，加速抢占终端。

这些品牌不仅在产品定位上与山楂树下形成直接竞争，更借助本次事件引发的区域情绪，展开针对性促销，有望重构山东餐饮饮料供应格局。

对山楂树下而言，想要重新赢回山东消费者的信任，道歉只是第一步。

品牌需要用实际行动证明整改诚意，包括公开“AB货”的核查细节、透明化区域销售政策，用长期的品质保障和优质服务重建情感联结。

品牌方已推出“诚信消费周”活动，通过优惠券、抽奖等形式回馈山东消费者。但更重要的是，品牌需要反思其渠道策略与品牌形象管理的协同性，避免因运营细节损害整体市场信任。

从行业视角观察，此次事件凸显了新零售环境下品牌全域运营的风险管控重要性。电商渠道的区域策略调整若缺乏对消费者情感的预判及透明沟通，极易被放大为品牌价值观问题，继而动摇线下基本盘。

信任重建需要时间。截至12月21日，山楂树下在山东的线上发货已基本恢复正常，但品牌在山东消费者心中的好感度已经大打折扣。线下渠道方面，济南多家实体商超的“山楂树下”饮料依然摆放整齐，部分门店还设有专区陈列。

山东人用“弃喝”表达的态度，给所有品牌上了一课：区域市场不是冷冰冰的销售数据，而是由一个个有情感、有认同的消费者组成的共同体。

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