35万开玛莎，45万Porsche带回家，豪车的天塌了

这是电子厂的第265篇原创

2025年冬天，上海玛莎拉蒂的展厅一夜之间变成了奢侈品折扣奥莱。

买家们在寒风中翘首以盼，眼神里交织着兴奋与焦虑。让他们如此迫不及待的，并非某款限量超跑，而是一辆价格打骨折的纯电SUV——玛莎拉蒂格雷嘉。原价近90万，如今只卖35.88万元，相当于四折出售。展厅内，销售顾问忙得脚不沾地，被一波波热情的客户硬生生拖到晚上9点。

“他们都是买它去拍短剧吗？”路过玛莎拉蒂门店的一对夫妇小声嘀咕着。

能确定的是，想必这批抢购玛莎的人们脸上，除了兴奋，不再有以往选购百万豪车的矜持与从容，只有一种经济下行期我们司空见惯的那份捡着便宜时的迫切神情。豪车店奢华的展厅内，大家聊的恐怕也不再是什么配置与品味，而是“落地价还能不能再砍下五千”。

这不是购车，更像是一场针对品牌残值的薅羊毛狂欢，人们抢购的似乎不是一台车，而是一个正在剧烈贬值的、名为“玛莎拉蒂车主”的社交身份——大家想要赶紧套现出最后的一丝虚荣。

城市的另一边，保时捷中心却是另一番景象，门店里依旧灯火通明，可那些曾需要加价十几万、等待半年的热门款，标签上的价格也早已丢失了那层神秘的光晕。

大降价、门店相继关闭、财报上销售数据大幅下跌，甚至在今年第一季度销量下滑时，保时捷CEO罕见出面称，小米SU7 Ultra并不是品牌的直接竞争对手——

孤傲的保时捷居然需要主动向大众澄清自己与一个成立于2021年的小米汽车并非具有竞争关系。

玛莎拉蒂的热闹与保时捷的冷清，一边是价格体系内的跳水表演，一边是市场信仰的无声坍塌，曾经坚不可摧的品牌光环，如今在时代的变迁与消费者的集体观望中，消散得无影无踪。

这也宣告了一个时代的终结：那个凭借一个车标就能让消费者心甘情愿支付巨额溢价，并耐心等待数月的豪车神话时代正徐徐落幕。

大概就在十年前——玛莎拉蒂的三叉戟和保时捷的盾徽，在中国消费者心里，绝对不只意味着四个轮子一个方向盘。那是一种图腾，一张通往某个想象中圈层的会员卡。

玛莎拉蒂，这个名字念起来就自带旋律，要是模仿着意大利人的腔调读出来，画面感就去到了南意的海边——敞篷车、艳阳、白衬衫，以及空气里海鲜味混着汽油的味道。

1914年，这个品牌在博洛尼亚诞生，于上世纪五六十年代在F1赛场上和法拉利杀得难解难分，那可是真刀真枪的荣耀。即便后来走进寻常（或者说不那么寻常）百姓家，那种赛道基因也没丢。它的声浪，是车迷心里的亚平宁男高音，带着歌剧般的戏剧性。

反正，早年间，你开一辆玛莎拉蒂在大路上走着呢，懂行的人在胡同里一听声音就隔墙喊道：“哟，玛莎！”

旁人的这句社交认证一被说出口，便意味着你不仅有钱，还有品味，更拥有地中海沿岸的不羁。

而保时捷，则是另一套完全不同的叙事。

如果说玛莎拉蒂是奔放的诗人，那保时捷就是严谨的工程师。

无论是国民车甲壳虫，还是成为不朽传奇的911，核心逻辑始终是“形式追随功能”。它把精密工程推向了艺术的高度。拥有一辆保时捷，尤其是在中国市场上，像是在对世界宣布：我欣赏这种毫不妥协的完美主义，我的成功建立在专业与执着之上，我和这辆车一样，高效、精准、可靠。

在保时捷门店里，消费者感受到的，往往不是上帝般的被服务感，而是一种你终于被挑选的微妙氛围感。

曾几何时，在保时捷的世界里，拥有一台车的仪式感，从打开配置册就已开始。你心仪的独特车漆，意味着数月的等待，因为那不是流水线上的标准品；你钟情的运动排气、那组印着品牌徽章的精美轮毂，或是那套能带来殿堂级听觉享受的柏林之声音响——每一项令人心动的细节，都对应着一个清晰的价签。

销售顾问的笑容礼貌而周到，但眼神深处似乎藏着一种“他是否真的够得上保时捷呢？”的复杂情绪。

能走进保时捷的门店，只是第一步。最终能否开走，还要看你是否有能力玩完这场用金钱兑换细节的游戏。

玛莎拉蒂与保时捷用岁月与故事筑起高墙，墙内是稀缺、是格调、是身份；墙外是仰望、是渴望、是奋斗的目标。

可就在这十年间，神坛松动了。

先是玛莎拉蒂，它的遭遇戏剧性十足。 在2015年到2020年间，微信朋友圈、抖音、快手共同构筑了一片线上名利场。在那里，一种成功学的影像被流水线制造出来——构图中心永远是一台车漆锃亮的玛莎拉蒂，车旁是一位姿态昂扬的队长。他们要斜倚车门，或手握方向盘，无论什么样的姿势，核心要义是让那枚三叉戟占据视觉中心。

搭配的文案风格，往往是：“恭喜X总，喜提玛莎！”“感谢团队，未来可期！”

微商们彼时需要一种能快速、直观、高调地为财富背书的硬通货。而玛莎拉蒂，尤其是Ghibli的“鲨鱼嘴”前脸、拉风的无框车门和辨识度极高的声浪，正是他们最看重的可贩卖元素。

因为他们知道这不仅仅是一辆车，而是一种生产资料，是获客、涨粉的核心道具。

在微商鼎盛的2017年，中国市场凭借近1.45万辆的销量，一举超越美国成为玛莎拉蒂全球最大单一市场，贡献了其全球近30%的销量。

繁荣的背后，是诸多荒诞的现实——同年，社交媒体上流传出据称是玛莎拉蒂经销商打出的招牌：“欢迎微商拍照，一次200元。”人们于是发现，许多朋友圈里光鲜的“车主”，实则是拼单拍照的人。他们通过合租等方式获得与车辆的短暂合影权，用以炮制某些“成功学”素材。

“那会儿就觉得朋友圈里晒出的玛莎拉蒂，比它全球销量多个几倍吧。”阿目说。

对于玛莎拉蒂来说，这个以百年赛道血统为荣的符号，被大规模地与浮夸、急功近利的商业模式绑定，其品牌光环便遭遇了不可逆的冲击。在部分客户眼里，它不可避免地与“浮躁”“暴发户”等词汇紧密关联在了一起。

尽管玛莎拉蒂后续做出了巨大努力——推出SUV车型Grecale、发布顶级超跑MC20、加速电动化、签约明星代言、大力宣传赛道传承——试图从“土味炫富”的泥潭中挣脱，但时至今日，近90万元的三叉戟如今只卖35.88万元，在这个事实面前，品牌重塑的一切，都有些苍白无力。

毕竟销量数据说明了一切：从年销过万的巅峰，跌至2024年全年仅1228辆、同比暴跌71%。

接着是保时捷，它的跌落轨迹没有玛莎拉蒂那么戏剧性，但也充满了残酷和不可逆。

曾经，中国是保时捷全球最大单一市场，可2022年，其在华销量同比微降2.5%，成为它全球唯一下滑的区域。到了2025年，情况急转直下：第一季度在华交付量仅为9471辆，同比暴跌42%。更令人触目惊心的是利润表：2025年前三季度，保时捷营业利润从上年同期的40.35亿欧元骤降至4000万欧元，暴跌99%。

随之而来的是价格体系全面失守——曾经需要加价20万、排队半年的卡宴和帕拉梅拉，如今经销商清库存时，部分车型的优惠幅度高达30%，裸车价一度降至六五折的“骨折价”，落地价可较原价便宜30余万元。即便是走量车型Macan，在复杂的贷款方案下，实际成交价也较官方价大打折扣。

这背后，是保时捷自身在电动化转型中的战略摇摆与产品失灵。

保时捷曾雄心勃勃，计划到2025年使纯电和插混车型销量占比过半，2030年超过80%。然而，现实骨感。其电动化先锋Taycan在中国市场表现乏力，2024年销量下滑49%。纯电Macan的上市一度被推迟，而中国消费者诟病保时捷车机系统不够流畅、本土化功能滞后，智能化体验存在明显代差。

面对电动化投入巨大但收效甚微的窘境，保时捷在2025年进行了代价高昂的战略“纠错”，宣布推迟部分纯电车型，延长燃油车生命周期，并终止电池自产计划，预计相关重组成本高达31亿欧元。这种犹豫和反复，使其在瞬息万变的中国市场步履缓慢。

保时捷中国总裁及首席执行官潘励驰说：“中国市场的创新迭代速度远超想象，本土品牌推出的车型精准契合消费者需求，保时捷已无退路，必须正面迎战。”

总结来说，微商的浮夸毁了玛莎拉蒂的面子；而转型迟缓和产品滞后，又动摇了保时捷的里子。可真正致命的，是海外豪车们的对手直接改变了游戏规则。

以中国新能源品牌为代表的新玩家们，用一套完全不同的技术、理念和用户体验，对“什么是好车”进行了重新定义。

它们的交锋不像商战，更像另一种文明的碰撞。

首先，性能正在平权。传统豪车，特别是性能车和超跑，花了数十年、上百年的时间，在发动机的轰鸣、变速箱的换挡速度、零点几秒的零百加速提升上，建立了坚不可摧的技术壁垒和信仰体系。

然而，极氪001 FR，国产电车，售价七十多万，可以做到零百加速2.02秒。这个数字将售价千万级的传统燃油超跑王者布加迪Chiron（2.4秒）甩在身后，让售价数倍于它的传统性能车，在直道加速这个最直观的指标上黯然失色。

其次，新能源的智能化远超传统豪车。

如果我们坐进一辆最新款的高端国产新能源车里，比如蔚来ET9，那么我们可以看到横跨整个仪表台的1.4米“天际线”超长连贯屏幕。它的车机系统，操作流畅，语音助手能听懂相对含糊的指令，还能连续对话、区分前后排不同座位上的声音。

相比来说，传统豪华车里的那块或许被昂贵真皮包裹着的屏幕，反应慢半拍；内置的导航地图更新相对迟缓，难用得让你只想掏手机。

在智能化体验上，新能源和传统豪车之间已存在代际落差了。

“那感觉就像是智能手机刚出来时对功能机的碾压一样彻底。”阿目说。

再次，关于豪车的体验标准，正在更迭。过去的豪华感是手指滑过高级Nappa真皮时细腻的触感，是眼睛看到纹理对称的胡桃木饰板时的温润光泽。

但中国的新品牌们，将“豪华”的外延变得更大了。

在中国消费者眼里，豪华还可以是问界M9那样全系标配的空气弹簧与CDC减振器——过坎如履平地；是理想L9上前后排座椅都具备的按摩、通风、加热功能；是中央扶手箱里那个实实在在的压缩机车载冰箱；是后排那块可以让小朋友安静看动画片的屏幕。

“家”正在被解构，大规模、低成本地搬进了新能源车里。以往在传统豪车上需要花费数万甚至十几万选装的配置，在中国新能源车这里成了标配。

豪华，不再是一种需要被销售刻意强调的仪式感了，而变成了一种常态。

“以前开保时捷，确实有面儿。但自从有了二胎，每天接送孩子上下学，周末带全家出去玩，就换了L9。我发现世界清静了，孩子能在后排看动画片，老婆副驾有腿托按摩。我的注意力只在车里了，车外的世界不太关心。其实保时捷是面子，是摆在外面给别人看的，理想是里子，是自己一天天实实在在过的日子。”赵哥说。

归根结底，关于汽车消费，游戏规则变了。新的玩家，用新的技术、新的理念、新的用户关系，建立起了一座生机勃勃的新城——

2024年，奔驰、宝马、奥迪在华销量全线同比下滑，而蔚来、理想等品牌在30万元以上的高端市场持续增长。神坛还在，只是上面供奉的神，换了。

2025年底，恐怕谁也想不到玛莎拉蒂和三十五万这两个词会组合在一起。

它到底香不香？不用想你就能知道这是个颇具争议的，支持者认为是去买圆梦入场券的，反对者则一眼识破了消费主义陷阱。

正方观点，总结一下大概就是，这车可能是史上最值的情绪价值消费——

首先，圆梦的成本，在历史最低点。

“以前看《教父》，看F1赛道上，都能看见玛莎拉蒂，那会儿就想有一台。如今你花一台顶配的丰田汉兰达、大众途昂的价格就能买到了。”赵哥说。

“我一哥们，刚提车那天，晚上下楼给它在地库拍了张照，发了条朋友圈，啥字儿都没配，就一个定位。他说那效果比在家族群里发一百个红包都炸。”赵哥接着说。

其次，它依旧是很多人心中的社交硬通货。

“在我们老家，你开个宝马5系，人家觉得你就是个高级打工的，但你开个玛莎，哪怕是最便宜的，别人也会觉得你就是老板，有点东西。”阿目说。

反方观点，总结一下，用茨威格那句本是经典名言却在消费主义时代被曲解的话来说：所有命运馈赠的礼物，早已在暗中标好了价格。

首先，这是辆绝版孤儿车。格雷嘉是厂家和经销商为了清空2024年3月左右生产的库存而进行的断腕式促销。这意味着它是停产的车型，是玛莎拉蒂在电动化早期的试水之作。

“车辆要是刮了碰了，换个大灯、换个内饰饰板，估计等待周期将难以预计。配件可能需要从海外原厂预订，漂洋过海得上几个月的，而且价格绝不会因为你的车打了四折而同步打折。这种车，买的时候像在古玩市场捡了个大漏，等到真要修的时候，你看吧。”车行工作人员小昊说。

其次，它的产品力已落后于时代。

格雷嘉的CLTC续航大约在500公里，其充电平台也并非当前高端电动车主流的800V高压架构。这意味着，在长途出行时，它的实际续航达成率和补能速度，可能与一辆2023年售价20多万的国产主流电动车相差无几。

智能领域里的车机系统流畅度、语音助手的智能化水平，尤其是智能驾驶辅助系统的能力，基本也停留在两三年以前中国品牌的主流水平。

“就像你2025年买了一台镶了金边的翻盖手机，你觉得尊贵。但当你去了趟超市时你突然发现没法微信扫码支付。”阿目说。

“其实一定要为玛莎拉蒂四个字买单吗？如果真需要面子，加几万上BBA的56E，圈子里的认可度扎实得多。如果你图里子，同样的预算，国产新能源给你的体验是跨维度的。玛莎的格雷嘉两头不靠：开出去，懂车的人不会高看你一眼；自己用，每一处都在提醒你买了个过时的花瓶。它唯一的‘价值’，就是成为你今后劝朋友别冲动消费的案例。”阿目接着说。

也许是我过虑了，没准那些会买格雷嘉的人，根本也不在意冲动消费的钱呢？

反正他们圆梦了就好，想必他们都成长于中国汽车文化启蒙的年代，玛莎拉蒂的海神三叉戟和咆哮声浪，是他们汽车梦词典里不可或缺的词条。如今，他们事业小成，家庭稳定，有了一笔可以自由支配的基金。面对这个触手可及的价格，感性彻底战胜了理性。

毕竟他们的购买逻辑简单而直接：“这辈子，总要拥有一回玛莎拉蒂。”“坏了就当收藏品摆着，至少拥有过。”

35万的玛莎拉蒂；遇冷的保时捷，这一热一冷的画面，看似矛盾，但其实共同指向了一个关于汽车的时代的终结，和一个更朴素时代的开始。

中国汽车市场，正在经历一场祛魅——人们对更美好、更舒适、更卓越出行体验的追求永不会变。被祛除的，是那些附着在汽车之上的、不合理的幻影：对与自己无关的欧洲历史的盲目崇拜；一个金属车标所能带来的阶层跃迁迷信；品牌利用这种信息不对称所筑起的傲慢高墙。

年轻一代的购车者更关注的是：“好开吗？智能吗？舒服吗？符合我的生活吗？它带来的快乐，配得上它的价格吗？ ”

对于玛莎拉蒂、保时捷而言，祛魅意味着凛冬将至，意味着过去那套依赖信息不对称和品牌光环的商业模式难以为继。但寒冬也在逼着所有玩家回到商业的本质：用真正的产品力、诚意和尊重去赢得用户。

毕竟游戏规则正在被重写：实力将取代资历，诚意远比故事动人。

对于所有车企而言，这是一个最好的时代，也是一个最坏的时代——是一个前所未有的公平时代，也是一个无比残酷的内卷时代。但愿我们能拥有一个更公平、更多元，也更生机勃勃的汽车新时代。